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两个“王者”的强强联合 海信选择巩俐代言的逻辑

品牌代言人对于传递品牌调性极为重要,价值链接和匹配度往往比流量和流行更为重要。就在9月27日,《夺冠》热映、主演巩俐受到空前关注之时,海信火速官宣,由巩俐出任其全球品牌代言人。这一迅速果断的操作吸引了娱乐圈、科技圈、广告营销圈以及普通消费者的强烈关注――从2018年世界杯另辟蹊径选择英国著名演员本尼迪克特・康伯巴奇到如今的国际一线演员巩俐,海信挑选代言人的眼光怎么总是如此精准独到?

变化的代言人,不变的选择逻辑

海信从来就不是一个跟风的企业。这一点在代言人选择上体现的尤为明显。从90年代至今,海信用过的代言人有葛优、宁静等实力派演员,几乎很少采用流量明星。

2018年世界杯期间,一众国内企业接连选择国外球员或球队作为代言人,缺少品牌区隔甚至造成了审美疲劳。惟有海信打破常规,跳出“世界杯+球星”的逻辑,邀请英国著名演员本尼迪克特・康伯巴奇出任代言人,左手“世界杯”,右手“好莱坞”,打出了一手好牌,让人印象深刻。

当然,除了差异化传播的考量,最为关键的是,本尼是演技派的代表,与海信“技术派”的调性相契合,而且其国际知名度,更与海信力在成为世界一流企业的全球化布局相匹配。

如今,海信选择巩俐无疑遵循了海信选择代言人的一贯逻辑,作为中国走向世界的民族品牌,配合《夺冠》上映,更让此举显得意义非凡。

“谁比我出彩”的自信与实力

看过代言海报的,可能都不会错过那句主题语“谁比我出彩”,十分豪横。海信和巩俐的牵手,更可谓是王者之间的合作。

巩俐是最早走上世界舞台并获得肯定的东方女性代表之一,世界影史第二位主演影片包揽欧洲三大电影节最高奖的演员,并先后担任威尼斯电影节评委会主席、东京国际电影节评委会主席,其专业水准在华语影坛无出其右。

而海信电视连续16年位居中国市场领先地位,接连赞助世界杯和欧洲杯,在日本、澳洲、南非等多个海外市场登顶,连续5年位居中国出海品牌10强,是中国品牌出海的典型代表。

两个“王者”的强强联合 海信选择巩俐代言的逻辑

可以说,“谁比我出彩”恰如其分地传递出巩俐和海信在各自领域的专业实力以及自信态度。海信透露,“巩皇”是实力的标签,海信希望凭借实力赢得世界尊重,讲好中国故事。特别是在巩俐主演的《夺冠》热映期间,随着代言人的终端形象化,势必将进一步强化海信电视中国领先的品牌认知度,形成鲜明的品牌记忆点。

价值观的高度契合

代言人是一个品牌符号,是一个品牌形象,聘请什么样的代言人,体现了品牌性格、价值观和发展方向。

巩俐的个人价值观与海信的品牌价值观的高度契合。巩俐对事业全心投入和尊重,每一个叫好的角色都是持续专注对演技打磨的结果;海信重视技术与质量,即使在日本、欧美等挑剔市场上也受到消费者充分认可。

此外,巩俐沉稳大气谦虚低调,在社交媒体上始终保持冷曝光属性。她曾说过,“我不是娱乐圈的人,不要把我和娱乐圈混在一起。”而海信是典型的技术派,一向低调务实。

海信用专业范儿、国际范儿、稀缺范儿、冠军范儿来描述与巩俐合作的思考。此次海信选用国际一线演员巩俐作为代言人,不仅彰显和提升了品牌价值,也体现了海信对更大市场的信心和野望。海信的愿景是“建百年海信,成为全球最值得信赖的品牌之一”,2006年海信集团提出“大头在海外”战略,十几年来,海外市场发展迅速,国际化战略不断加速,海外收入占比已接近40%,现在,由于疫情的原因,定居法国的巩俐未能出现在海信发布会现场,接下来会和海信产生怎样的互动,非常让人期待。